解析创新力、法规和美国关税对中国美妆个护行业的影响

2024 年双十一购物节，中国美妆行业展现出超预期的韧性。据本土咨询机构星图数据数据显示，销售额达到 963 亿元人民币，同比增长 22.5%。然而，这些亮眼的整体数据背后，是由新的监管标准、消费行为转变和持续演变的国际贸易关系共同塑造的复杂市场格局。

非比寻常的购物盛宴

2024年的双十一购物节跨度超过一个月，为我们观察这些转型力量提供了独特视角。截至 11 月 11 日，主要电商平台继续保持增长，淘宝天猫以 50.1% 的市场总交易额占据领先地位，抖音位居第二，占比 26.7%，京东紧随其后，占比 11.7%。但更值得关注的是竞争格局和消费行为的深刻变化。

最具代表性的是曾经作为中国数字美妆浪潮宠儿的自有品牌们的大幅衰退。以娇润泉为例，该品牌去年在抖音平台实现了惊人的 8283.61% 增长，但在2024年的排名中却几乎销声匿迹。这并非个例，在各大平台上，曾经依靠激进定价和营销策略主导市场的自有品牌普遍边缘化。仅有 DCExport 勉强保持在前 18 名之列，且增长率仅为 98.08%。

这一转变预示着行业正在发生更为深刻的变革：从不计代价追求增长转向追求更均衡的发展策略。珀莱雅、可复美等本土品牌在各大平台上占据领先地位，与此同时国际品牌表现同样出色。海蓝之谜、赫莲娜、SK-II 和 CPB 等老牌奢侈品牌在高端市场实现了 50% 至 500% 的增长。这种双赢格局反映出市场正趋于成熟，国际品牌和本土品牌都在调整战略——国际品牌更善于本土营销，本土品牌则在加大研发投入，尽管后者仍需要更长期的努力。

监管完善中

竞争格局的转变反映出更深层的转型，这源于中国迄今最全面的化妆品安全评估体系改革。2024 年 4 月实施的法规覆盖 3578 种原料，要求提供详尽的毒理学数据，推动行业从价格竞争向质量导向发展。

这一变革的影响深远。据了解，单个原料的毒理学测试成本超过 30 万元人民币，完成周期需要 2-6 个月。这自然形成了对曾经特征性的快速产品上市的制约。作为回应，品牌和制造商越发倾向于优先选择已具备完整毒理学数据包的原料。
这一监管转向使数据完整性超越传统的成本效益，成为原料选择的决定性因素。业内已见证领先原料供应商、OEM/ODM 制造商和品牌纷纷投资毒理学测试——或是建立内部合规能力，或是与知名机构建立和加强合作关系。与此同时，部分企业开始收缩业务，部分进口商、中小供应商和海外品牌在成本压力下退出市场。

值得注意的是，这些监管压力与不断演进的消费者偏好相契合。2024年双十一销售数据中「功效为先」的趋势清晰可见，消费者优先选择提供多重功效和先进配方的产品。这表明市场日趋成熟，监管合规与消费需求开始趋同。国内品牌巨子生物旗下的可复美，在双十一首日售出超过 7000 万支胶原棒，成为了企业如何利用科学投资与市场需求之间的契合的例证。

中美贸易格局重塑

在最新一届美国总统大选后，中国美妆行业高管正在讨论和评估选举结果可能对贸易关系带来的影响。以本土UV过滤防晒剂领军供应商科思化学为例，该公司近期与美国知名个人护理品牌Edgewell Personal Care达成长期合约，显示出对可能出现的关税上调的未雨绸缪。考虑到 UV 过滤防晒剂在现代护肤配方中的战略重要性以及消费者对防晒产品日益增长的需求，这一发展格外引人关注。

尽管贸易摩擦的全面影响尚难预测，但第一任特朗普政府时期的经验为理解当前市场动态和潜在未来情景提供了重要参考。在那段时期，美妆领域经历了实质性的市场重组，从聚氨酯、聚碳酸酯到基础香精香料等特种化学品均面临关税压力。香精行业表现得尤为脆弱，根据 2018 年中国海关数据，中美贸易约占中国香精贸易总量的 14%，美国是中国第三大进口国和最大出口国。

当前形势呈现出更为复杂的挑战。美国仍是最大的海外市场，2023 年占总出口的 20.5%。但《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）市场已展现出显著增长。根据官方统计，2023 年，中国与 RCEP 其他成员货物贸易额达 12.7 万亿元人民币，比2021年增长 6.3%。行业应对美国贸易压力的方式已从市场多元化发展为对贸易关系的全面重构。2023 年「RCEP 化妆品国际交流合作平台」的成立进一步推动了从产品开发到标准对接的区域一体化进程。

这种多元化战略支持着中国美妆品牌的国际扩张。「出海」一词在过去一年多来持续升温。花西子、完美日记、INTO YOU等品牌通过有效结合文化理解和数字创新，在东南亚市场建立了强大影响力。

业界应对贸易压力的策略已经超越了简单的市场多元化，开始包含战略性供应链重构。据本土媒体报道，中国制造商正在东盟国家加大区域制造中心和研发设施投资，显示出在国际市场开拓中更为成熟的布局思路。

市场调整的悖论

中国美妆市场的动态演进体现在市场退出与战略性进入的同步发生。据本土媒体报道，一波退出潮包括了多个知名国际品牌，如花王旗下的 Coffret D'Or 和 Aube、资生堂旗下的 Baum 和 IPSA、高丝的同名品牌、LG 生活健康旗下的诗佳秀和欧蕙护肤系列。值得关注的退出还包括 Paul & Joe Beauté、By Terry、欧莱雅旗下的 Nyx、以及路威酩轩旗下的贝玲妃。本土品牌同样未能幸免，如浮气Fomomy 和拉芳家化旗下的 VNK 也相继退出市场。

这些退出表面上似乎预示着市场萎缩，但深入分析则揭示出更为微妙的现实。主要国际集团同时在推进战略性扩张计划，只是采用不同品牌和定位。例如，资生堂在 4 月推出了醉象，欧莱雅近期则启动了 Atelier Cologne 的品牌复兴战略。路威酩轩虽然退出贝玲妃，但加速了 Fenty Beauty 的市场渗透。这些举措显示出的并非市场撤退，而是向更契合中国消费者偏好和监管环境的品牌重新配置资源。

美妆新范式

三个相互关联的趋势正在重塑 2025 年的美妆版图——消费者偏好日趋成熟，更注重功效；监管合规已成为产品开发的重要组成部分；国际市场布局日益多元化，特别是在 RCEP 市场。

在这个不断演进的环境中，企业的成功越来越依赖于在多个维度上同时保持卓越的能力。企业必须在保持监管合规的同时推动创新，在确保供应链韧性的同时开拓国际市场，在发展复杂的数字策略的同时建立品牌资产。强调综合素质，而非在单一领域独秀，正成为中国美妆市场的关键差异化因素。

选自：
作者：Ally Dai，独立顾问/自由撰稿人
编译：Roy He、John Xie

来源：荣格-《 国际个人护理品生产商情》

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